围绕着中国市场的布局，日系厂商以由旗下合资公司推出自主品牌为发力点之一。早在2007年就率先推出自主品牌“理念”的广汽本田，其首款量产车型理念S1在2011年上半年将正式销售。2010年9月8日，东风日产也高调发布了旗下全新自主品牌“启辰”，从2010年底开始，“启辰”将陆续推出概念车和量产车型，预计2012年上半年首款量产车型正式上市。此外，上汽通用五菱也在2010年7月18日正式发布自主乘用车品牌“宝骏”，首款中级车宝骏630已于当年11月22日下线。随着从合资品牌到自主品牌的流行，今后自主品牌将增加一个“合资自主”的新概念。
对于“合资自主”的未来，目前还很难预测，因为合资公司这种公司形态就意味着一种不稳定性。但从某种程度上来说，它可能对于打破外资在全产业链上的垄断具有重要意义。广汽本田执行副总经理姚一鸣就表示，发展自主品牌，对广汽本田来说意味着企业体系竞争力的全面提升。“三年来，通过理念S1整车设计、零部件采购、生产工艺和品质控制等方面工作的开展，广汽本田建立了一套自主研发的体系与流程，初步建立了自主研发的数据库，同时建立了关键零部件的开发与采购体系，促进了广汽本田的人才自立化发展。”他强调，这些成果为广汽本田自主研发能力的提升和未来的可持续发展提供了强大保障。
从合资到自主，海马汽车可能又会提供一种新思路。从2006年到2010年，海马完成了以福美来为核心进行A平台的整理以及向上向下的新产品延伸过程。吴刚表示，从2011年开始的下一个五年，将是海马的品牌塑造时期，定位于“自主高端”。
目前海马正在文化营销上进行拓展和深挖。继2010年的海马骑士“丝绸之路 复兴之旅”跨国申遗大型活动后，“骑士之旅——发现中国之美”活动也已启动。作为文化营销的另一个载体，海马还提出了国内首个汽车行业的“宜居”理念。吴刚解释说：“三年以前，我们调研发现消费者每天使用汽车的时间大约为1个小时。到2010年，这个数据已经达到2.5～3个小时。一个人每天有1/10的时间在车上，已经表现出‘宜居’的需求。这个原来主要出现在房地产行业的理念因此成为我们整个产品规划的原点。”
实际上，继续向上突破品牌天花板，也是奇瑞、吉利、比亚迪等传统自主品牌“不得不”坚持的选择。从“合资自主”品牌公布的规划来看，其核心是与合资产品形成差异化互补，并且要将市场覆盖到中低端和二、三线城市。这将对本土自主品牌造成明显压力。专家认为，未来两年是自主品牌的关键期。
但在浙江吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理刘金良看来，“合资自主”品牌对传统自主品牌的威胁更是挑战。“我们要做出更好品质的车，提供更好的服务品质，要不断的通过产品、营销、服务和品位提升我们的品牌价值。”他说，“2011年有多种因素，导致对市场形势预期不是那么高，但我觉得越是在这样的情况下我们越有机会，尤其在二、三线市场。”他认为，2011年自主品牌会有超过平均增长的表现。
