为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）已于上月出台。《办法》在2003年汽车市场火爆时开始酝酿，讨论一年之后才露出真容。但仔细琢磨，《办法》制订较为笼统，以至于执行起来比较困难。

　　防止外资控制销售渠道并非易事

　　《办法》中第二章第十六条规定“2006年12月11日以前，同一境外投资者在境内从事汽车品牌销售活动且累计开设店铺超过30家以上的，出资比例不得超过49%。”该条内容与《汽车产业发展政策》中关于投资管理的规定是一致的。

　　但回顾近几年汽车流通领域的发展，外资汽车公司在国内投资开设销售店的寥寥无几。跨国公司在中国市场的销售渠道的建立一般有以下几种方式，首先考虑利用中国知名企业现有的销售渠道；其次利用中国半官办或官办的贸易性公司实行代理或经销；第三是通过合资、兼并等形式与中国企业组建联合公司并有效地利用其销售网络，帮助其拓展业务。

　　虽然新政策在第九章第三十四条中明确规定，“国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系”，第三十五条还给出了具体的时间表，“2005年起，汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务；2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。”这些，都可以看作是新政策对如何提高中国汽车营销服务水平的具体规定。但从1998年广州本田在中国提出4S销售店模式，利益驱使国内的经销商投资成百上千万、甚至上亿元建立4S店，而现在外国公司控制并利用着中国人一手兴建的销售渠道。

　　从价值链看，前端的技术、零件由外方掌控，现在外方控制末端销售、售后服务的意图已很明显，一旦失去销售渠道，国内的汽车厂将仅能分得代工的利润。

　　虽然《办法》意欲在销售渠道加以保护，但目前外方掌握销售权并已经开始整合其在中国的销售网络。2003年10月，丰田与一汽合资成立的一汽丰田销售有限公司，主要经营一汽与丰田合资生产的威驰、皇冠、柯斯达、陆地巡洋舰、花冠以及特锐等品牌汽车，初步实现丰田在中国“四网合一”的营销策略。2004年底，一汽马自达汽车销售公司成立，准备销售马自达在中国生产的所有车型，统一马自达在中国的销售渠道。同时，通用汽车公司也正在整合在华的生产与销售渠道，有征兆显示其在中国将用雪佛兰、别克和凯迪拉克分别占领中国低、中、高三个档次的市场，极有可能为这三个品牌建立三个单独的销售网络。

　　原有营销模式面临变革

　　在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场基本采用品牌代理的销售模式，从汽车销售发展趋势来讲，品牌代理的模式是一个大的趋势。但这种模式并不等同于4S店。国外汽车销售店建设不像国内4S店，它的经营面积比较小，销售和维修基本上也是分开的，没有要求这种前店后厂的4S模式。在日本的400家各类品牌专卖店和5000多家汽车经销商中，只有80%达到3S标准，但对其占地、工位数量并无要求。而在欧洲正在取消汽车品牌专卖的做法，只要有足够的资金，有进货渠道就可以销售汽车。

　　目前，我国汽车分销渠道主要有以下表现形式：汽车交易市场、4S专卖店、连锁店、汽车超市、汽车工业园、仓储中心。近几年采用最为广泛的品牌销售模式就是4S店。《办法》出台之后，规定在国内销售汽车都要实行这种品牌销售，虽然《办法》中所讲品牌销售并不等同于4S店，但目前在我国，大部分合资汽车企业为了有力地控制销售渠道，还是要求经销商投资建立4S店。按照《办法》规定，汽车生产商处于强势地位，经营门槛将会提高，经销商为取得经销权将会加大成本。这样对原有的营销模式必将产生比较大的影响。

　　《办法》实施后将限制汽车商的发展空间，让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商，让厂商关系不平等。《办法》的核心内容在于授权，鉴于目前相关细则并未出台，虽然现在可以肯定品牌授权并非所有的经销商都要开4S店，但不排除汽车厂家或总经销商会抬汽车经销门槛。这样容易形成有品牌授权车商的垄断，不利于市场竞争。

　　为厂商肃清渠道提供契机

　　据了解，包括一汽、丰田等在内的汽车厂家都试图对经销商进行整合从而加强控制。去年以来汽车行业发展减速，经销商不断主动降价的行业向上传导迫使厂家降价，进而摊薄利润。而经销商的无序竞争令厂家无法快速把握市场的变化。厂家对渠道的控制欲逐渐加强。《办法》的出台为厂家提供了有利时机。按照《办法》的指向，有实力的经销商必然会发展自己的二三级代理商，经销商层面的行业垄断有望形成。经销商行业集中度也将大大加强。经销商行业洗牌，也将在近几年内完成。存活下来的大型经销商，将具有和厂家叫板的能力。